近年來,頭部品牌欲要推出子品牌的風聲一直不斷。就在日前,愛瑪子品牌斯波茲曼首批產品正式下線了。斯波茲曼的下線再次引發了業內人士對“子品牌”的激烈討論。

深度丨巨頭品牌紛紛設立子品牌,意欲何為?

有人認為,“子品牌”不過是一個新的賣車噱頭。若僅僅是一個賣車噱頭,設立子品牌絕對不是一個好選擇。子品牌的設立不僅會提高廣告宣傳成本、在一定程度上分散品牌效應,還需要企業額外投入資源去運營。子品牌的運營更是需要格外小心,否則,容易拖累母品牌的聲譽。用“子品牌”做賣車噱頭顯然吃力不討好。

在此,小編認為,電動兩輪車品牌紛紛設立子品牌的目的有兩個,一是拓寬細分市場,沖擊下沉市場,占據更多的市場份額;二是規避品牌危機風險。


細分市場、下沉市場兩手抓

占據更多的市場份額


自新國標落地以來,品牌效應凸顯企業競爭優勢的作用越來越明顯。最近,不少電動兩輪車企業都在想盡辦法做創新技術研發并打造高端系列產品,以此提高品牌價值,提高利潤,擴大企業競爭優勢。塑造品牌形象時更是用盡全力在往高端、科技、智能方向靠近,大力拓展細分市場。

深度丨巨頭品牌紛紛設立子品牌,意欲何為?

然而,這種做法并不是全是好處。細分市場品牌定位在迎合了一部分消費者的同時,也與下沉市場消費者的實際需求產生了一定的沖突與矛盾。在此,最典型的例子就是小牛電動車——走細分市場路線的品牌定位使其消費者群體變得狹窄無比。

在國內市場,一方面,電動兩輪車是出行剛需,許多普通老百姓往往更加追求產品的性價比。高端產品會附帶許多非剛需的功能,隨之而來的是高產品溢價,因此消費者對此類產品的品牌會有一定的抵觸心理——“太貴了而且我不需要這么多花里胡哨的東西?!?。另一方面,兩輪車市場同質化問題嚴重,各路人馬“價格戰”打得火熱,這在一定程度上降低了消費者對兩輪車產品升價的接受程度。

一味追求高端品牌形象就意味企業可能會在下沉市場失去人心。然而,下沉市場恰恰是電動兩輪車行業未來最廣袤的天地。丟棄下沉市場無疑是“丟掉西瓜撿芝麻”。但是,企業又想要提高品牌價值、擴展細分市場,這怎么辦呢?打造子品牌成為電動兩輪車企業細分市場、下沉市場兩手抓的解決辦法。

深度丨巨頭品牌紛紛設立子品牌,意欲何為?

同樣是打造子品牌,擁有不同基礎的企業所走的路徑不一樣。小牛原有定位是高端智能。其子品牌GOVA的任務是在不損害原有母品牌在細分市場競爭力的基礎上,替企業成功沖擊下沉市場;而愛瑪原本定位是大眾品牌,旗下既有高端系列產品,也有平價產品。所以,它未來極有可能走上下分割的道路。目前,愛瑪主打小眾復古的子品牌——“小帕”和主打性價比的子品牌——“斯波茲曼”已經出爐,未來愛瑪還有會有什么動向,我們可以拭目以待。除此以外,也可能會有一些品牌向上走,打造出走細分市場路線的子品牌。

殊途同歸,無論怎么走,各大企業的最終目的地都是一致的——提高品牌價值、拓展細分市場的同時保住下沉市場,以此占據更多的市場份額。


區分母品牌與子品牌

有效規避品牌危機風險


通常,同一個品牌都會有高端系列產品和性比價產品之分。比如,華為旗艦產品有高端的MATE系列、P系列和性價比較高的NOVA系列之分??蔀槭裁雌室馀粋€不同名字的子品牌出來呢?

這就涉及品牌延伸風險規避的問題。曾就有一個反面例子,美國派克鋼筆以高端定位聞名。當時美國高檔筆市場狹窄,而低檔筆則具有廣闊市場。1982年,派克鋼筆開始大力開發低檔筆市場,每支鋼筆售價僅3美元,依舊沿用“派克”品牌、結果,派克不僅沒有打入低檔筆市場,反而使高檔筆占有率下降到20%,市場份額損失嚴重。如果當年“派克”在母品牌的基礎上推出主打低端市場的子品牌,情況可能會有所不同。

深度丨巨頭品牌紛紛設立子品牌,意欲何為?

在母品牌的基礎上推出不同的子品牌,一方面,可以加強消費者對子品牌的信心,令子品牌可以在短時間內成長起來;另一方面,即使一個子品牌出了問題,最大影響的是子品牌,其母品牌及其他子品牌不會有太嚴重的影響,能夠有效分散品牌危機的風險。


最后


雖然推出子品牌有不少的優勢,但是具體效果還是要看各大品牌的真正實力與實際運作。唯一可以確定的是,頭部品牌將會在拓寬細分市場和沖擊下沉市場兩條線路上并行。按照目前的發展情況,頭部品牌依托原有優勢蠶食和吞并二、三品牌的可能性很大。二、三線品牌的未來的發展道路岌岌可危。


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